Ostomotiivien tunnistaminen

Potentiaalinen asiakas otti yhteyttä innoissaan. Oli kuullut suosituksen ja tarvettakin löytyi paljon, tarjousta toivottiin pikaisesti, tapaamista unohtamatta. Käytiin paikan päällä ihmettelemässä, jossa yhdessä todettiin tarpeen olevan todellinen ja tarjous tehdään saman tien. Toimistolla oltiin kaikki samanmielisiä, että tämä kauppa tulee kotiin, koska tavatut ihmiset olivat niin innoissaan asiasta.

Tarjouksen lähettämisen jälkeen alkoi radiohiljaisuus.

Tositarina, jonka sinäkin olet melko varmasti kokenut. Asiakas oli varma nakki, kunnes ei ollutkaan. Omasta mielestä tarpeet tuli kartoitettua hyvin ja oltiin asiakkaan kanssa samaa mieltä kaikesta. Varsinkin kun hän maalasi vielä kuvaa tulevaisuudesta ja isoista lisämahdollisuuksista.

Tarve ei ole yhtä kuin ostomotiivi

Tarpeiden, arvojen, kipujen, haaveiden ja toiveiden ymmärtäminen on jokaisen myyntikoulutuksen peruskauraa. Pelkästään näihin keskittyminen ei kuitenkaan valitettavasti koskaan varmista kauppaa. On ymmärrettävä asiaa syvemmältä, mikä lähtee aina tarjouksen pyytäjän tai asiaa ajavan roolista yrityksessä.

Ostomotiivi koostuu ainakin neljästä osasesta:

1. Organisaation tavoite

Mihin organisaatio on menossa? Kasvetaanko, turvataanko selustaa, haetaanko kokonaan uusia tuote- tai palvelukategorioita, tavoitellaanko parempaa katetta?

2. Roolikohtainen hyöty
Vaikka työntekijä olisi henkeen ja vereen ”firman henkilö”, eli ajattelisi nukkuessaankin yrityksen etua, siellä saattaa silti motiivina olla oma maine, urakehitys tai sen riskit.

3. Riskitekijät

Motiivien taustalla on aina oletetut riskit. Ne saattavat liittyä ostetun palvelun tai tuotteen sopivuuteen, projektin onnistumiseen, integraation onnistumiseen olemassa oleviin järjestelmiin, sinuun toimittajana, saatuun tulokseen tai muutosvastarintaan ostavassa yrityksessä.

4. Päätöksentekotyön vaiva

Kyllä, päätöksen tekeminen on vaikeaa. Päätösketjussa saattaa olla useita ihmisiä erilaisilla motiiveilla, ja vaikka valtuutus ylempää olisi saatu, saattavat he torpata hyvän idean viime metreillä.
Joskus tekemätön päätös on helpompi kuin kaikkien ostomotiivien saaminen samalle viivalle.

Kun tavallisesti tarraudumme tarjouksen pyytäjään kuin hukkuva Titanicin kelluvaan oveen, unohdamme yhteisymmärryksen rakentamisen tarpeen ostajaryhmässä, ei vain yksittäisessä kontaktihenkilössä.

Ostajaroolit haltuun

Ostomotiivi koostuu neljästä askeleesta, mutta ehkä kuitenkin tärkein on tunnistaa erilaiset roolit ja vaikuttimet niiden takana. Näiden roolien motiivit eroavat toisistaan, ja juuri siksi on jokaiselle löydettävä omat perustelut, miksi ostaa. Perusteluiden täytyy olla valmiina prospektointivaiheessa, tapaamisella ja neuvotteluvaiheessa ja luonnollisesti myös lähetettävässä tarjouksessa.

Luit aivan oikein. Lähetettävien tarjous- ja ratkaisuehdotusmateriaalien tulee vastata kaikkien tyypillisimpien päättäjien ostomotiiveihin.

Tyypillisimpiä rooleja ja miten erilaisia asioita he hakevat päätöksen tueksi:

1. Taloudellinen päättäjä

• Perustelu rahalle

• ROI: koska takaisin

• Priorisointi: onko oikea aika

• Vaihtoehtokustannus: mitä jos ei tehdä nyt

• Riskin hallinta

Isoin kysymys: Miksi tämä juuri nyt?

2. Tekninen päättäjä

• Vaatimuksenmukaisuus

• Integraation mahdollisuudet, esteet, onnistuminen

• Tietoturva

• Ylläpito

Isoin kysymys: ”Saako tämän tuotantoon ilman yllätyksiä?”

3. Käyttäjä

• Arjen sujuvuus

• Käyttöönoton kitka

• Oman työn helpotus

Isoin kysymys: ”Helpottaako tämä mun elämää?”

4. Hankinta

• Ehdot

• Kilpailutuslogiikka

• Sopimus- ja toimittajariski

Isoin kysymys: ”Ostetaanko tämä oikein?”

5. Sisäinen myyjä

• Uudistuja ja uuden luoja: vanhalla tavalla hinkkaaminen kyllästyttää

• Halua onnistua

• Halua onnistua muiden kanssa

• Henkilökohtainen motiivi: maine, uramahdollisuus, urariski

Isoin kysymys: ”Huomataanhan osallistumiseni ja onnistuminen?”

Jotta asia ei tuntuisi liian yksinkertaiselta, kaikkiin näihin ostajaprofiileihin vaikuttavat lisäksi ympärillä olevat ihmiset: kollegat, konsultit, analyytikot, mediat ja alan vaikuttajat.

Miten tunnistaa ostomotiivit

Muuta näkökulmaasi. Et myy yritykselle tai kontaktihenkilölle, myyt aina ryhmälle rooleja. Siksi jo prospektointivaiheessa ja ensikontaktissa on kriittistä selvittää, millainen vyyhti ihmisiä asiasta on päättämässä.

Ymmärrä ensin organisaation ongelma ja tavoite, millaisilla prioriteeteilla kuljetaan, millainen aikajänne on kyseessä ja ennen kaikkea, miksi juuri nyt ollaan liikkeellä. Perustason asioita, mutta valmentaja löytää usein virheen juuri täältä. Varsinkin tilanteessa, jossa tarjouspyyntöjä tippuu taivaalta ja myyjät toimivat tarjouspyyntöautomaatteina, eli vastaavat tarjouspyyntöön vain sähköpostilla.

Toisekseen on ymmärrettävä kunkin roolin motiivi. Mikä kullekin mukana olevalle ihmiselle on voitto, mikä on riski ja mikä on kynnys ostolle.

Vaikka et alkuvaiheessa tiedä, millaisia ostajarooleja mukaan tällä kertaa tulee, valmistaudu etukäteen tuottamaan vastauksia erilaisille rooleille. Sillä aika usein ”varma päättäjäprofiili” vaihtuu, kun oikean päätöksen aika tulee. Silloin saatetaan ottaa prosessissa jopa takapakkia ja palata määrittelemään uudelleen tarpeita ja vaatimuksia.

Myynnin johtaminen ostomotiivien tunnistamisessa

Rakentakaa yhdessä myynnin kanssa roolipankki, jossa erilaiset roolit tunnistetaan yleisellä tasolla tuote- ja palvelukohtaisesti. Mitkä motiivit aiemman kokemuksen mukaan ovat tosiasiallisesti johtaneet ostopäätökseen.

Luokaa prosessiin ja CRM:ään pakotetut kohdat, joissa tunnistetaan ja kirjataan asiakkaan erilaiset päättäjät mukaan.

Ottakaa käyttöön ostoarvio. Se määrittelee, miten ja missä konsensus asiakkaan päässä syntyy tai ei synny, missä kohtaa ostaja palaa yleisesti takaisinpäin ja missä kohtaa ostoprosessia asiakas on juuri nyt.

Auta myyjiä ymmärtämään, miten vaikuttaa ja huomioida kaupanteossa ostoverkostot ja ulkoiset vaikuttajat. Miten ulkoiset äänet ja yrityksen sisäinen kitka saadaan hiljennettyä tai poistettua. Miten niihin voidaan vaikuttaa vaikkapa markkinoinnin ja social sellingin avulla.

Ohjaa myyjiä vahvemman luottamuksen rakentamiseen. Kitke pois kulttuurilla ja toimintamalleilla myyntimies Mynttinen -asenne.

Poistakaa asiakkaan ostopolulta riskit tehokkaasti. Mitä parempi luottamus ja pienemmät riskit, sitä helpompaa kaupan tekeminen on.

Mitenkäs erilaiset luontaiset toimintamallit?

Valitettavasti polku ei aukea yksin motiivien ja roolien kautta. Vaikka B2B-myynnistä puhutaan, ostaja on roolinsa takana aina ihminen. Jokainen meistä on erilainen, ja meitä ohjaavat erilaiset luontaiset toimintamallit.

Tiedostamatonta on meidän kulttuuriperimämme, selkäydintaidot, jotka ovat muokkautuneet perheen, koulun, kaveripiirin, työyhteisöjen ja elämänkokemuksen myötä.

Tiedostettua on taas esimerkiksi kirjoitetut ja kirjoittamattomat käyttäytymissäännöt, jotka yhteiskunta ja vaikkapa työyhteisö on meille asettanut.

Nämä toimintamallit ohjaavat meitä uudistumaan, toisia pysymään perinteissä. Yhtä ohjaavat ohjeet ja säännöt, toista tavoitteet ja kylmä logiikka.

Kun myyjä yrittää myydä yhdellä tavalla ja yksillä perusteluilla kaikille, onnistumisprosentti on yleisesti heikko.

Ostomotiivien tunnistamisen ytimessä on kuitenkin keskustelu ja kysymykset. Kun uskaltaa kysyä, kuunnella ja selvittää sydänjuuria myöten, ostomotiivit kirkastuvat sekä myyjälle että ostajalle.

B2B-kauppa ei yleensä kaadu tarpeen puutteeseen, vaan päätöksen puutteeseen.
Tämä tarkistuslista auttaa sinua tunnistamaan, ketkä oikeasti päättävät, mikä heitä motivoi ja mikä estää päätöksen syntymisen.

Tämä ostomotiivien tarkistuslista auttaa sinua:

• tunnistamaan, kuka oikeasti päättää ja miksi

• ymmärtämään, mikä ostajaa aidosti liikuttaa ja mikä pysäyttää

• valmistautumaan eri roolien kysymyksiin etukäteen

• viemään kauppaa eteenpäin ilman arvailua tai aggressiivista odottamista